Hace unos meses hablaba con el director comercial de una empresa industrial. Me contaba que su equipo había bajado el rendimiento respecto al año anterior y que llevaban tiempo sin cerrar al ritmo al que lo hacían. Para tratar de revertir la situación, contrató un curso de cierre y negociación. Un día entero, con un buen formador, buenas valoraciones en la encuesta de satisfacción. Tres meses después, no había cambiado nada.
La conclusión que sacó fue que la formación no sirve para nada. Que en el fondo es una pérdida de tiempo y de dinero. La conclusión correcta era otra: el curso estaba bien, el problema no estaba donde ellos creían.
Si estás dándole vueltas a cómo formar a mi equipo comercial, lo primero que te va a pasar es que empieces a pedir presupuestos y a comparar temarios. Es lo natural y es el segundo paso, no el primero. Este artículo va sobre el primero.
Por qué el mismo curso funciona en una empresa y se evapora en otra
Un proceso de venta tiene fases, y cada fase prepara la siguiente. Eso tiene una consecuencia que cambia cómo se lee un problema comercial: los problemas de una fase se manifiestan en la siguiente, no donde se originaron.
Dicho de otra forma, si detectas que algo está fallando en la venta, no busques el motivo aquí y ahora, echa la vista atrás. Ahí suele estar el motivo.
Un comercial que cierra mal casi nunca tiene un problema de cierre. Tiene un problema de lo que hizo tres reuniones antes. No entendió qué le dolía al cliente, no supo quién decidía de verdad, no preguntó cuánto le cuesta no hacer nada. Llega al final con una propuesta que el cliente no sabe defender internamente, y ahí aparece el «me lo tengo que pensar».
Si le pones un curso de cierre, le estás enseñando a apretar mejor en el único punto donde ya no se puede arreglar nada. De ahí que el mismo temario transforme a un equipo y se evapore en otro. No depende del curso. Depende de dónde esté el fallo real.
Cómo formar a mi equipo comercial empezando por mirar, no por comparar temarios
Cinco comprobaciones. Las puedes hacer tú mañana mismo, sin contratar a nadie y sin herramientas.
1. Coge las cinco últimas oportunidades perdidas y sitúa en qué momento se cayeron. No por qué se perdieron, que eso te lo van a contar como precio. En qué momento. Si se caen todas al final, mira el principio. Si se caen antes de la primera reunión, no tienes un problema de venta, tienes uno de mensaje. Toca revisar el mensaje con el que abres.
2. Siéntate en una reunión entera sin abrir la boca. Solo escucha. Fíjate en cuánto habla tu comercial y en qué proporción de lo que dice son preguntas. Es incómodo pero es la información más barata que vas a conseguir. Y fíjate en si las preguntas van antes o después de haber enseñado el producto.
3. Pregunta a cada comercial, por separado, cómo decide si un cliente merece la pena. Si te dan respuestas distintas, no tienes un sistema comercial, tienes varias formas de vender conviviendo en la misma empresa.
4. Mira cuántas oportunidades llevan más de un mes sin ningún movimiento. Suelen ser más de las que crees, y casi siempre están en el limbo del «te llamo la semana que viene» que no llamó nadie. Y pregúntate quién decidió que esas oportunidades siguen vivas.
5. Pregunta qué se hace exactamente cuando un cliente dice que se lo tiene que pensar. Si la respuesta es «pues esperar», acabas de encontrar por dónde se va el dinero. Ahí falta información. Quedan preguntas por hacer.
Con estas cinco cosas ya no vas a pedir «un curso de ventas». Vas a pedir algo concreto, y eso cambia lo que recibes.
Qué formación pedir según lo que hayas visto
Cuatro situaciones. La mayoría de las empresas se reconocen en una, a veces en dos.
Las oportunidades llegan al final y se caen ahí. Objeciones que aparecen tarde, descuentos para desatascar, propuestas que se quedan sin respuesta. Aquí el trabajo es cierre, objeciones y seguimiento, pero entendidos dentro del proceso y no como una habilidad suelta.
Vendes bien una línea y no consigues colocar el resto. Típico de instalaciones, ingeniería e industria. El mismo comercial vende estupendamente lo de siempre y no sabe abrir la conversación sobre lo demás, muchas veces porque el cliente ya le tiene encasillado.
Los que venden no son comerciales. Socios de un despacho, ingenieros, técnicos, fundadores. Gente competente que acabó vendiendo sin haberlo elegido y que rechaza el modelo de vendedor que ha visto por ahí. Con razón, casi siempre.
No entran oportunidades nuevas. El equipo atiende bien lo que llega y no genera nada. Aquí el trabajo es a quién te diriges, cómo abres la conversación y con qué constancia, que suele ser lo que falla.
Cada una necesita una formación distinta. Un temario que las cubre todas no cubre ninguna.
Cómo formar a mi equipo comercial sin que se quede en un buen día
Casi todo el mundo tiende a pedir una jornada completa. Ocho horas, todo el equipo fuera de la calle un día entero.
No funciona bien. A partir de cierto punto la gente satura, toma notas que no vuelve a mirar y a la semana siguiente vende igual que vendía. Lo que cambia el comportamiento es practicar, y para practicar hace falta que pase tiempo entre una sesión y otra. Dos medias jornadas separadas por dos semanas rinden más que un día entero, porque entre medias tienen clientes reales delante donde probar lo que han visto.
Y una pregunta que conviene hacer al proveedor antes de firmar: qué parte de la sesión es práctica sobre casos vuestros. Una formación comercial se sostiene no solo con teoría. Si nadie ha mirado antes cómo vendéis, lo que vais a recibir es un temario genérico con vuestro logotipo en la primera diapositiva.
Qué no se va a arreglar formando a nadie
Esta parte no te la va a contar quien te vende formación, y es la que más dinero te puede ahorrar.
Hay cosas que parecen falta de habilidad comercial y son de proceso. Precios que cada comercial ajusta a ojo porque no hay criterio. Un CRM que nadie actualiza porque no se usa para decidir nada. Un pipeline que no revisa ningún día fijo de la semana. Incentivos que premian justo lo contrario de lo que dices que quieres. Un producto que encaja peor de lo que asumís en el mercado al que estáis yendo.
Puedes formar a tu equipo entero y ninguna de esas cinco cosas se moverá un milímetro. Si están ahí, la formación te va a servir igualmente, pero vas a tener que hacer otro trabajo aparte, y conviene saberlo antes y no seis meses después.
Lo que sí cambia una buena formación
Cambia la conversación. Un equipo que ha trabajado bien esto deja de entrar a la reunión a colocar algo y entra a entender qué le pasa al cliente. Suena blando y es de lo más rentable que puedes hacer, porque las propuestas empiezan a responder a lo que el cliente tiene de verdad y no a lo que tú vendes.
Esta es la frase que le repito a todos los equipos con los que trabajo:
No estás vendiendo. Estás ayudando a alguien a decidir si tu solución es la suya.
Cuando un comercial se lo cree, cada duda y cada objeción dejan de ser una amenaza y pasan a ser información. Es la misma reunión con dos actitudes distintas, y el cliente nota la diferencia aunque no sepa ponerle nombre.
Si estás valorando formar a tu equipo y todavía no tienes claro por dónde empezar, aquí te cuento cómo lo trabajo yo: Formación comercial »
Pablo Gimeno